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“酷包装”引来争议--GOL一段急转弯过后

  作者:[ 仲企保 ][ 中国青年报 ]

  继续火爆的2003年中国汽车市场,只有汽车企业对计划产能排得太少的抱怨,少有产品销售不畅的担忧,但有一款似乎来势汹汹的车,上市之初却走了一段弯路,而且这是一款上海大众的产品——GOL。

  曾经一时,习惯于褒奖帕萨特和POLO的媒体中也有人对中国第一款两门车表示不认同,这对刚入市不久的新车来说,多少有些负面影响,表现在销量上,自然就不如人意。

  最近,我们发现,在经过一段时间争论后,跑在马路上的GOL多了起来。记者从上汽大众了解到,GOL的销量在上升,消费者对GOL的认识,渐渐回到了正常的道路。应该说,GOL上市之初就来了个急转弯这是谁也没有想到的。但在今天,这一切开始发生慢慢转变的时候,我们还是可以来分析其中的原因。

  “酷包装”引来争议

  中国人对“酷”的理解是:前卫,有点与众不同的冷峻。这种特点在年轻人那里表现得尤为明显。GOL相对于同类车而言,它可能要年轻化些,但不能因为年轻就“酷”。况且,“酷”的个性,在中国传统观念下,本身就可能带来争议。

  最集中的意见是中国市场能否接受“两门”概念。与之比较的例证往往是富康,如今的东风雪铁龙为了让中国市场接受“两厢”的概念,可以说付出了艰苦卓绝的努力,而让GOL像富康那样等待,在已然提速的中国车业竞争中,没有前期大量理念上的导入,以及鲜明的样板作参考,让人接受肯定需要一个过程。GOL从一开始上市就应该把一款新车的推广过程想得复杂一些,更何况,GOL推广的不仅仅是一个产品,而是一种汽车消费文化。

  看看GOL进入的8万 10万元经济型轿车区间,颇具竞争力的成员已经不少,而后来者也正在加入,购买经济型轿车的用户也形成了消费预期(不包括品牌预期),如果突然出现与这种预期不相符的产品时,谨慎的购车者自然在它面前捂紧了钱袋。

  当记者就此采访上汽大众的经销人员时,对方也承认在营销方面出现了偏差,而从GOL目前的购车群体上看,它在中国市场还是有相当的需求支撑,企业要做的是让产品更为贴近这些原本被忽视的购车群体。

  营销对“简单”要说“不”

  平心而论,绝大部分已经购买GOL的用户对这款车评价颇高,总结起来就是性能和配置比较贴心,舍弃的确实是繁文缛节,保留或者增加的确实是用户所需。

  比如说动力,4月初购买GOL的一位自由职业者就表示GOL提速很快,超同级别车轻而易举,同时也省油;而另外一位给妻子买了GOL的中年人士则表示,相比那些外形时尚的同类型车,GOL也有自己的特点,对于他们这些信奉简约的人来说,GOL平实的外观和配置很有吸引力。

  不过,就像北京第一个GOL用户所表示的,用户自己往往是从使用中慢慢体会到GOL的价值,而这些优点企业在产品宣传上并没有体现出来,或者明显发生了偏差。一位参加车友会的用户说:“其实青年人也有很多类,买GOL的是很特别的一类。”

  上汽大众相关人士用调查资料证实了这位用户的看法,相比产品推出时定位的时尚前卫,GOL用户群最主要的特点则是平实和理性,在挑选爱车的时候往往仔细比较试驾,绝不凭感觉。当然,认为GOL前卫的人也有相当的数量,他们就是觉得开两门车很显个性。

  而一位营销专家对记者说,他感觉GOL开始的广告诉求突出的是“简单”,这不仅不能概括GOL的特点,而且因为不甚成功的“导入型”,给GOL整个产品一个简陋的印象。实际上,很多参与车友会的用户都在改装GOL上投入了很多资金和精力,而从技术和配件上看,汽车改装也已经相对成熟了,上海大众在突出GOL可改装的灵活性上显然还有很多文章可做。

  从初期销售场所大多摆放GOL导入型看,对经销商的导入显然不够,很多消费者反映,看了配置装饰都很一般的导入型,就没有兴趣考虑GOL了。而事实上,GOL的一个重要特点,即能够最大余地发挥车主的创造空间,这点恰恰被人忽视了。

  摆事实才能讲道理

  由于世界范围内两门车极速分分彩平台都有特定的市场份额和购买群体,而中国市场国际化的进程也非常迅速,GOL本可以维持现状,等待市场对它的进一步认识。

  这显然不是上海大众的本意,否则就没有停产导入型的消息。事实上,记者接触到的GOL车主,包括北京第一位GOL用户,都没有选择导入型。但一位车主说:“GOL导入型这样的汽车‘毛坯房’,能不能得到中国用户的认同,我说不清,但如果只盯住导入型批评,就太片面了。”

  很多GOL车主都为GOL遭受的批评不平,希望真正有心的消费者应该实际感受一下GOL的价值,而从上海大众经销商处得到的消息,导入 I型已经不批量生产,而配备空调和助力转向的导入Ⅱ型价格同样不到8万元,单说价格也很有竞争力。

  当GOL推出时,上海大众告诉市场,这是一款时尚前卫的好车,既然前卫,就需要引导市场;而“两门”概念遭受冷遇的时候,有营销专家告诫上海大众,一定不要因暂时的不理解而丧失信心,要耐心等待,如果一个人不喜欢“两厢”,即便是富康满街跑他也不会感兴趣,因为两厢和三厢本来就代表不同的需求和偏好。GOL也应该有它的市场空间,只是它还没有找到。

  但是,仅仅等待是不够的。没有企业投入精力引导市场,没有灵活迅速的反应策略,即便GOL开拓了“两门”概念,但同样可能被后来的两门车所超越,勇气和努力变成为他人做嫁衣,因为菲亚特和雪铁龙一直在盯着GOL呢。

  但是有一点是肯定的,上海大众已经开始采取行动了,而据记者了解,GOL未来的行动可能会更有力。

  对GOL4个误解的注解

  1.只有“两门”一个卖点,难以吸引逐渐成熟的汽车市场

  其实无论在动力还是性能上,GOL的亮点都不少,但企业在宣传上的范围和力度都不够,特别是舒适型,很多配置是同档次车所没有的。从GOL的设计理念上看,它正是为那些成熟理性的消费者准备的,只是让市场了解GOL还要一个过程,上海大众还需要努凤凰彩票力。

  2.只是辆巴西车,不具有国际水平

  2001年,GOL产量达到340万辆,超过了甲壳虫创造新的吉尼斯纪录。虽然有国情差别,但巴西整体的经济水平与中国是一个类别,大多数消费者需要的还是GOL这类经济型轿车,市场最能说明水平。

  3.过分求简化,以至于接近简陋

  这个印象是因为大家都盯着导入型,其实GOL的基本型和舒适型的配置在同级别车中是很高的,而且有不少技术亮点。比如配备发动机电子防盗器、遥控门锁、185宽胎、窗式天线和六声道 CD,这些配置对于很多同档次车来说都是要多花钱添置的。

  4.连收录机、空调都没有

  几年前,国内就有汽车厂想到了“毛坯房”,这其实是一种较前卫的汽车文化,道理很简单。创造的空间越大就越能创造美,但前卫的文化需要培养土壤。