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两门轿车为何少人喝彩?
不少合资企业合资后引进了外方高层管理人员,有的让外方当总经理,有的让外方掌管财务、技术甚至市场等主要部门。通过这种办法引进国外先进的管理经验、运作流程,原本就是合资的目的之一,没必要大惊小怪。但市场推广也由外方来掌管,笔者却认为值得商榷。

  两门GOL轿车在我国的市场表现很能说明点问题。为加快产品更新换代步伐,上海大众今年从巴西大众引进了紧凑型轿车GOL。GOL虽非德国设计,但经过三代改进,已创造了全球390万辆的销售佳绩,在巴西连续5年占据紧凑型轿车市场销量的头名。更重要的是,GOL引入中国后,大量采用了桑塔纳成熟的零部件。既有桑塔纳轿车提速快、质量可靠、零配件便宜、维修保养方便的特点,又具硬极速分分彩平台朗的造型、先进的车身构造和电子装备,可谓比桑塔纳提升了一个层次。

  可是这样一款性能价格比极高的紧凑型轿车,从今年2月底上市后,市场表现却不如人意。好花为何结不出好果?原来,在GOL市场推广策略制定中起决定作用的是外方,他们没有考虑到中国汽车市场以及消费文化的特殊性。

  两门轿车在国内还是空白,上海大众此番率先推出两门GOL,意在借两门车概念让国人认识GOL。主意不错,勇气也可嘉。可推两门车,就要明白其用户--那些时尚、乐于接受新鲜事物的年轻人的特点。这个群体或没有组建家庭,凤凰彩票或是两口之家,不会太多考虑后座宽敞与否,却对车的舒适性有较高要求。因此,先推高配置版本,打造科技领先概念,再逐步减低配置,丰富产品,方为上策。然而,制定市场推广策略的外方却力排众意,反其道而行之,率先推出了7.5万元的导入型产品。

  导入型借鉴国外习惯,没有空调和收音机,本意是为方便消费者进行个性化改装。可这种标新立异的做法并不符合中国国情,结果劣评如潮,"不装空调"竟成了GOL的代名词,诸多技术优点反而被湮没。此后,中方销售人员做了大量挽救工作,GOL的市场销售才稍见起色。

  由于文化的差异,协调好中外双方的立场、观点,发挥"1+1>2"的功效,的确是一件让合资公司管理者头痛的事。尤其是市场营销,带有鲜明的本地化特色。虽然国外先进的营销模式、物流管理经验,都值得我们学习,但是,把握中国消费者的消费心理,还是那些在市场上摸爬滚打了多年的中方销售人员更有经验。当然,事实胜于雄辩,只有自身做强,让外方心服口服,才能真正拿到话语权。四门GOL马上就要推出了,但愿外方汲取教训,放手由本土营销人员制定推广策略,让GOL打个翻身仗。